Editorial: Preservar el valor

La pandemia resultó ser un gran aliado para el sector. Como en cualquier crisis, la práctica se disparó a un ritmo del todo imprevisible. Y las ventas, más de lo mismo. Pero la euforia duró lo justo. Primero porque la oferta no pudo cubrir ese repunte inesperado de la demanda (ni había producto en los almacenes ni se podía conseguir teniendo en cuenta que la cadena de producción estaba bajo mínimos por culpa de la pandemia). Y segundo, porque cuando toda la maquinaria de la producción volvió a ponerse en marcha, y en un intento -comprensible- por capitalizar la oportunidad, la mayoría de marcas se pasaron de frenada en la producción. Y las tiendas en la programación. Y eso no es un problema si la demanda sigue activa, pero sí lo es, y de los gordos, si cuando has disparado la producción y las programaciones, la demanda empieza a caer en picado. Que es lo que pasó cuando la gente pudo volver a dirigir sus gastos hacia otros sectores, sobre todo el del ocio. Se seguía haciendo deporte, y mucho, pero se vendía mucho menos de lo que se esperaba. De lo que había en los almacenes.

El resultado: tiendas y marcas repletas de productos que ya no tenían salida. Y cuando el tiempo aprieta, la respuesta es tan inmediata como previsible: descuentos masivos, promociones continuas… y un consumidor que se acostumbra a pagar menos por más. Sí, se despejan inventarios, pero se desencadena un problema aún mayor: la devaluación del precio del producto y la difícil tarea de recuperar el valor perdido. Nos guste o no, la percepción del valor de los productos ha cambiado en los últimos 3 o 4 años. El consumidor ya no ve en una pala de pádel de última generación o en una bicicleta de alta gama un símbolo de innovación o rendimiento, sino simplemente un producto que puede obtener a mitad de precio si sabe esperar lo suficiente. Y esto plantea una amenaza estructural para el sector: la erosión del valor de los productos y la dificultad para devolver los precios a sus niveles originales.

El precio de un producto no es solo un número. Representa la calidad, la innovación, el esfuerzo y la trayectoria de una marca. Es un indicador del valor que esa empresa ha construido con años de investigación, desarrollo y marketing. Sin embargo, en la actual carrera por vaciar los almacenes y captar la atención de un consumidor que busca siempre la mejor oferta, el precio se ha convertido en el principal reclamo. Y eso es un error, porque lo que debería posicionarse como un diferencial de valor termina siendo reducido a una cuestión meramente económica.

El desafío al que ahora se enfrentan muchas marcas -de pádel, de ciclismo y de otras muchas modalidades- es monumental. Han creado un mercado en el que los consumidores están acostumbrados a pagar menos, y revertir esa tendencia será una tarea compleja. A medida que el stock se equilibre con la demanda, los precios inevitablemente deberán recuperarse. Pero, ¿cómo le explicamos a un cliente que el mismo producto que compró hace un año con un 40% o 50% de descuento ahora vale el doble? ¿Cómo persuadimos a ese consumidor de que el valor original del producto sigue siendo válido, cuando durante meses ha sido “educado” para pensar lo contrario?

La clave está en la comunicación y en una estrategia de precios inteligente. Las marcas deben trabajar para reeducar al consumidor, explicándole que los descuentos masivos fueron una solución temporal a una situación excepcional, y que no pueden ser la norma. Deben recuperar la narrativa del valor. Volver a posicionar estos productos como lo que realmente son –símbolos de calidad, innovación y rendimiento– será crucial para recuperar la confianza del consumidor y el equilibrio del mercado.

Sin duda, habrá resistencia. Algunos consumidores seguirán buscando el descuento, esperando la próxima gran oferta. Pero si las marcas quieren sobrevivir a largo plazo, deben resistir la tentación de seguir bajando los precios. El valor de un producto es más que su precio de venta; es una promesa al consumidor de que está obteniendo algo que vale lo que paga. Si se pierde esa promesa, las marcas corren el riesgo de perder mucho más que ganancias a corto plazo; perderán su identidad y la lealtad de sus clientes.