Entrevista Running Zaragoza

Ha sido un año invertido en intentar recuperar la estabilidad que perdimos en 2022. Cerramos ese año con muchas ventas, pero con pérdidas y serios problemas de tesorería, y en 2023 decidimos cambiar la estrategia. Hemos dejado de ser agresivos en el canal online. No fuimos capaces de hacerlo rentable y además arrastró la rentabilidad de la tienda física. A cambio nos hemos hecho más fuertes en nuestra ciudad, Zaragoza. Apostamos por dar servicios a nuestra comunidad de corredores y corredoras con entrenamientos, carreras, club de atletismo, viajes…

Hace poco más de un año a duras penas contábamos con 70 personas entrenando con nosotros, pero cerramos 2023 con más de 200 y el objetivo es llegar a 300 este año. Lo mismo pasa con el club de atletismo: tras la pandemia casi desapareció, pero hemos trabajado para montar un equipo competitivo que ya nos está dando visibilidad y animando a muchas corredoras y corredores a inscribirse en el club. A estas dos comunidades les ofrecemos promociones, novedades, viajes… Facturando una octava parte que la tienda, son más rentables.

Hemos cogido dos nuevas carreras. Llevamos 17 años organizando la Maratón/10K de Zaragoza y la Media Maratón de Zaragoza, y para este año hemos cogido también el 10K Zaragoza y la Carrera del Ebro. Son todas pruebas de más de 3.000 participantes (el Maratón/10K de este año serán casi 7.000) que nos dan visibilidad y nos permiten enviar propuestas a los inscritos, además de generar sinergias y ventas con la tienda.

Así que 2023 ha sido un año de recuperación, de intentar volver a trabajar con normalidad y de poner nuestras cuentas en orden, y casi lo hemos conseguido, ya nos queda poco.

Pues como dices es pronto, pero si miramos las ventas en tienda enero ha seguido con la tónica de 2023, con ventas ligeramente más flojas que en el mismo período de 2023. Si miramos las inscripciones a carreras van bien; en Maratón/10k el crecimiento es cercano al 30%, y el resto de carreras también crecen. Si miramos los grupos de entrenamiento también están creciendo, y aquí tenemos mucho margen de mejora, así que somos muy optimistas. El balance es que 2024 sigue como 2023: lo que funciona sigue funcionando y lo que tiene dificultades tiene pinta de que seguirá teniéndolas.

Queda poco o nada. Después del boom en practicantes tras el desconfinamiento vino la sobreproducción, el frenazo en ventas a partir de los primeros meses de 2022, el nerviosismo y la guerra de precios, la caída de márgenes… y ahí estamos. Yo confiaba en que 2023 pondría punto final a esto, pero parece que al menos los primeros meses de 2024 seguiremos con la misma tónica. A nivel distribución el running está viviendo unos años complicados. En Zaragoza han cerrado tres tiendas de running y las dos que había de triatlón, y quedamos dos tiendas que seguimos adelante porque una trabaja bien las equipaciones y camisetas para carreras y la otra (nosotros) porque organizamos carreras y grupos de entrenamiento. Lo que ha pasado aquí ha pasado en todos los sitios: hace diez años había seis o siete veces más tiendas especializadas o que trabajaban bien el running. pero el número de cierres ha sido dramático.

La distribución del running es un caso curioso. Por parte de los retailers siempre hemos demostrado más pasión y capacidad de trabajo que buena gestión (hay excepciones, lógicamente). Por parte de las marcas están las estrategias equivocadas (ese querer ser Nike cuando no lo eres…) y el no comprender el canal, que ha sido la puntilla para muchas tiendas. Algunas marcas llevan en el pecado la penitencia y aunque digan que todo va estupendamente, no es así y tienen serios problemas. No hubo tal crecimiento en la distribución, al menos en tiendas físicas; lo que sí está habiendo es una limpia de tiendas especializadas.

El presente del running es el de un mercado maduro. Se pasó la moda, pero quedaron muchos practicantes, y se normalizó la práctica del running y de las carreras. Cambió el perfil y ahora las corredoras y corredores son mucho más heterogéneos. Eso está muy bien, aunque como comentaba el compañero de Ashi hace unos días, necesitamos atraer a la gente más joven, nuestras clientas y clientes suelen pasar casi todos de los 40. Mucha gente corre, y mucha más gente anda y andará, y deberíamos hacer lo necesario para no perder ese tren, que igual es la salvación para muchos de nosotros. Al final, correr y andar están muy relacionados, y a muchos de nuestros clientes (y de nosotros) no nos queda mucho para tener que cambiar de actividad física.

Las ventas están complicadas. Se vende, pero sin alegría. Nosotros lo ejemplificamos con el textil. Todos los practicantes tienen textil de running de sobra, pero cuando ves a clientes que claramente venían a por calzado y se llevan también alguna prenda sólo porque les gusta, las cosas van bien. Cuando solo vendes calzado, y a los complementos/textil les cuesta más salir es que las cosas no van tan bien.

Nosotros sí que lo hemos notado. Primero porque está claro que lo que se pone de moda se pasa de moda. Segundo porque hemos cambiado de estrategia radicalmente y no vamos a volumen; queremos ganar margen. Y tercero porque a prácticamente todos se nos ha reducido la renta disponible y tenemos que mirar un poco más lo que gastamos.

Creo que, salvo excepciones, que haberlas hay las, este año ha sido complicado para muchos. Lees las declaraciones de responsables de marcas, retailers… y todos dicen que todo va bien, pero yo creo que realmente a pocos les va bien. Posiblemente a los que son más grandes no les vaya mal, pero a los pequeños y medianos este año nos ha tocado sufrir. Nosotros hemos sufrido, y a punto estuve de tirar la toalla, pero ahora estamos bastante mejor que hace un año y confío en seguir saneando nuestra situación a lo largo de 2024.

Si, el running no fue ajeno al problema de tener enormes stocks sin vender. Y es difícil de gestionar. Lo primero que hacemos todos es bajar precios para intentar convertir el sobre stock en caja. Pero si lo hacemos todos, lo único que pasa es que nos quedamos sin margen, no vendemos más. Llega un momento que los pequeños o medianos no podemos competir con los bajos precios de los grandes operadores, que por su volumen e interés llegan a acuerdos con los proveedores que los pequeños no llegamos, y terminamos vendiendo (porque necesitamos vender el producto que tenemos) por debajo del margen mínimo necesario. No sabría decirte si se ha gestionado bien o mal. Todos hemos hecho más o menos lo mismo. En mi caso creo que podría haber hecho las cosas de otra manera, pero analizar a toro pasado sólo sirve para intentar aprender de los errores.

La única solución es limitar la producción. Pero todos quieren (queremos) crecer, y eso lleva a producir más, a que haya más producto y más ofertas… Y España es un país en el que nadie compra a pvpr y llevamos años acostumbrando a los clientes a comprar con descuentos. Y darle la vuelta a eso con un mercado maduro, saturado de stock y con los ciudadanos con poco dinero disponible es muy complicado. Si hubiera una segmentación real del mercado (producto técnico, novedades, topes de gama…) a los retailers técnicos, como pasa en el fútbol, el basket o la moda, sería más fácil. Con la criba de tiendas que ha habido y lo mal que lo hemos pasado, espero que aprendamos y podamos recuperar un poco de margen en el corto/medio plazo. No hace falta que sea mucho; con un poco ya me conformaría…

El running, como el bike o el outdoor, tiene la característica de tener muchas marcas top que ofrecen productos de la máxima calidad y prestaciones. Algunas son muy conocidas y otras no. Y deberían tener estrategias bien diferentes. Las muy conocidas ya vemos que apuestan por vender ellas todo lo que pueden y se apoyan en unos pocos operadores por país. Las tiendas pequeñas e independientes no somos interesantes para ellas. Algunas nos venden, pero no entramos en su estrategia. Si estamos bien o desaparecemos les da igual porque creen que seguirán vendiendo igual.

Las que no son tan conocidas y no tienen ese nivel de imagen deberían, antes que nada, entender lo que es una tienda especializada, sus necesidades, sus puntos fuertes y débiles. Cada ciudad, cada tienda, cada responsable, cada staff es diferente. Hay que entender eso para poder trabajar conjuntamente. Las marcas deberían ser socias de las tiendas, trabajar codo con codo con ellas y compartir alegrías y problemas. Porque su destino lo van a compartir. Entender como hay que vender sus productos, el precio y el margen al que hay que hacerlo. Y apoyar lo que cada tienda haga (sus colectivos, carreras, entrenamientos, fiestas… lo que a cada una le sirva para vender)

Cada deporte es diferente: el running no tiene ídolos ni atletas que vendan zapatillas (poca gente conoce el nombre de Kelvin Kiptum… que tiene el récord del mundo de maratón con 2 horas 35 segundos), para introducir o mantener marcas de nicho es necesario tener gente en la trinchera poniendo zapatillas en los pies de los corredores y corredoras todos los días. Eso lo hace una tienda especializada que entiende el producto, sabe lo que ofrece y lo sabe explicar y compartir. El apoyo a las tiendas especializadas debería estar en el ADN de todas las marcas de running.

Es una batalla desigual. Tú lo has dicho, ¿de cientos de tiendas cuantos quedamos? Nosotros abrimos en 2004, y había muy pocas tiendas especializadas, pero en ocho o diez años abrieron cientos, y poco a poco van cerrando. ¿No se venden zapatillas de correr o es que las venden otros operadores? Está claro: las venden otros operadores; los grandes son cada vez más grandes, y en un mercado maduro, eso es a costa de los pequeños… Cuando el precio cobra especial relevancia, el online gana más cuota de mercado. Se buscan más ofertas, y ellos pueden llegar a todos los consumidores con estrategias más agresivas y mejor construidas que lo que puede hacer una tienda independiente. Pero como decíamos antes, espero que poco a poco se vaya eliminando el sobrestock, las marcas decidan segmentar y recuperemos algo de margen.

En los últimos años hemos aprendido que todo cambia rápido, y puede que el pez grande se coma al chico, pero lo que si sabemos seguro es que el pez grande se come al lento. Así que toca resistir y adaptarse, como siempre. Yo confío en que las tiendas resistamos, aprendamos de nuestros errores, nos adaptemos ofreciendo lo que nuestros clientes estén encantados de comprarnos y los grandes no sepan o no quieran venderlo… Y si nos uniéramos todas las tiendas en una asociación o grupo, creo que tendríamos muchas más batallas por ganar que por perder.

De entender a nuestros clientes, a los que ya tenemos y a los que pueden ser. Saber que quieren y cómo lo quieren. Nuestra fuerza somos nosotros. Nuestra cara, nuestra sonrisa, lo que sabemos de todo lo relacionado con el running (producto, carreras, entrenamientos, lesiones, nutrición…). Nuestro éxito depende de que nuestros clientes quieran hablar con nosotros, tener una charla mientras les vendemos las zapatillas, los geles o el gps; de que salgan de la tienda sabiendo algo que no sabían y convencidos de que el tiempo que han estado aquí ha sido una gran inversión. Incluso aunque no les hayamos vendido, deben salir encantados de haber venido. Probablemente vuelvan y nos recomienden.

Hay cosas evidentes. La tienda debe estar ordenada, limpia, bien iluminada, con el producto bien expuesto. Hay que tener todo el producto que se pueda; no siempre podemos tener todas las marcas o modelos, pero nuestros productos deben ser atractivos. Nosotros debemos estar felices de que los clientes quieran venir a estar con nosotros, y eso se debe notar y transmitir. Debemos ser atentos, empáticos, sonrientes, saber escuchar lo que nos dicen y solucionar sus dudas y problemas. Y sobre todo, debemos salir de la tienda: quedarnos tras el mostrador nos asegura el fracaso. Nos tienen que ver, tenemos que llamar la atención de los corredores.

Nosotros hemos decidido que nuestro negocio tiene tres patas. La tienda, nuestros grupos de entrenamiento y las carreras que organizamos. Los grupos y las carreras son más rentables que la tienda, pero lo que los hace atractivos, suma colaboraciones y patrocinios y une todo es la tienda. Nuestro éxito depende de hacer más grandes y rentables los grupos de entrenamiento y las carreras, y de conseguir que la tienda no de pérdidas. Esa es la situación actual. Quizás en dos años la tienda es muy rentable, pero por ahora el equilibrio es ese.

Hace tres años teníamos un proyecto bastante avanzado. En un local bastante más grande que el que tenemos ahora integramos la tienda, un espacio polivalente con duchas y sala de ejercicio para nuestros grupos de entrenamiento, zona de personalización de productos y zona de entrega de dorsales para las carreras en las que no hacemos feria. Lo tenemos parado, pero ese es el objetivo, unir todo lo que hacemos incluso en el espacio físico para que las sinergias sean más fáciles.

En cierta manera, sí. La tienda física tiene su principal escaparate en su web. Es necesario tener nuestro escaparate físico bonito, limpio y actualizado, pero lo que nuestros clientes van a ver antes y después de venir es nuestra web, los productos que tenemos… y el precio al que los tenemos. Eso es un problema, pues no podemos ser los más baratos (nuestro precio on y off es el mismo), y podemos perder clientes que vean que otros operadores tienen mejor precio que nosotros.

Así que tenemos que tener una web porque si no los clientes no vienen… pero no podemos poner precios muy agresivos porque no seremos rentables en la tienda física. Pero si no ponemos precios atractivos no viene gente a la tienda… y además no tenemos las armas que tienen los grandes operadores para llegar a los clientes con ofertas y descuentos que no figuran en la web (boletines personalizados, remarketing, carritos abandonados…). Todo esto es un pequeño lío en el que hay que estar atento siempre.

Tomamos la decisión de no ser peleones en el online porque el último año que lo hicimos (2022) no ganamos para disgustos. Algunas marcas aún creían eso de vender a full Price (cosa que las tiendas ya veíamos que no, que la cosa no iba bien…) y tuvimos serios enfrentamientos con alguna de ellas. Además, aunque podíamos vender mucho, no fuimos capaces de cubrir gastos, así que trabajamos como bestias para enfrentarnos con la mitad de nuestros proveedores, perder dinero y meternos en un lío. ¡Un año fantástico! Al final decidí volver a los orígenes, hacernos fuertes en nuestra ciudad y trabajar lo que sabemos hacer bien. El trato con la gente, ayudarla, tejer acuerdos y complicidades con todos los que tienen que ver con el running en Zaragoza, clubes, entrenadores, carreras, administraciones… Hacer más grandes nuestros grupos de entrenamiento y organizar más y mejores carreras. Aprovechar que llevamos 20 años, que somos conocidos y tenemos un poco de reputación en nuestro entorno.

Tienes que comprender el lugar en el que estás. No es lo mismo una tienda en Barcelona, que recibe turistas europeos a los que un 10% de descuento en una tope de gama recién lanzada les va a parecer la compra de su vida, que en una tienda en una ciudad sin turismo. No es lo mismo una gran ciudad que una pequeña, ni un sitio donde haga mucho frío (hay pocos de estos ya) que una ciudad de Canarias. Tienes que conocer cómo es tu ciudad y cómo son tus vecinos.

Una vez sabes eso, debes hacer cosas que se te den bien. Si se te da bien vender a colectivos, vende a clubes, unidades de policía, militares… Si te apasiona entrenar, monta grupos de entrenamiento (posiblemente será lo más rentable que hagas). Si lo que te gusta es meterte en líos, organiza carreras (esto puede ser rentable, pero la exigencia es alta). Debes hacer lo que sabes hacer o lo que te apasionaría hacer (si te gusta mucho ya aprenderás). Todo lo anterior es lo que hago como forma de vida (me apasiona lo que hago, hasta cuando las cosas van mal o muy mal).

Tienes que hacerte atractivo a los ojos de tus clientes. Compramos pan en la panadería que nos gusta, no en la más barata o cercana. O tomamos café en un sitio donde estamos a gusto y el café está rico, aunque no sea el más barato. Nosotros tenemos la dificultad de que no podemos diferenciarnos en dar un café mejor (las zapatillas son las mismas en todos los operadores), así que tenemos que diferenciarnos en conseguir que nuestra tienda merezca una visita; en recibir a nuestros clientes con sonrisa sea sincera y acogedora; en saber solucionar sus dudas y problemas con honestidad… En definitiva, en que salgan de la tienda convencidos de que ha sido una buena idea venir a visitarnos.

Para evitar tener mucho stock y estar obligado a sacar producto con descuentos altos, analiza lo que compras, lo que vendes y la rentabilidad que te da. No vayas a ojo. Cinco puntos de margen es la diferencia entre cerrar o tener futuro. Confundirte en las compras en un 10% puede ser tu ruina. Se frío en el análisis y saca datos de ventas, efectividades, rentabilidad… Te harán tomar decisiones correctas y explicar a los proveedores porque tomas esas decisiones o porque necesitas otra forma de trabajar con ellos. Con datos se entiende todo; sin datos a veces es difícil hacerse entender.