2023 ha sido un año complejo después de años de crecimiento

Que la parte más técnica del sector sacó muy buen provecho a la pandemia, lo sabemos todos. Deportes como el bike, el outdoor o el pádel dieron un salto importante después del encierro, tanto en ventas como, sobre todo, en practicantes. Y también sabíamos, por experiencia, que después de un fuerte –y rápido– repunte, las cosas volverían a la normalidad, también con bastante rapidez. El problema es que, para variar, la gestión del éxito no fue precisamente buena. Y de esos polvos, estos lodos. Porque este 2023 ha sido un mal año por las consecuencias, todavía, de esa mala gestión.

La raíz del problema hay que buscarla en el cierre de las fábricas durante y después del encierro. Sin producción no había producto, y eso, si pasa en una de las épocas con más demanda de los últimos 50 años, es un problema. Un problemón. Porque se pierden muchas oportunidades. La demanda disparada y los almacenes vacíos. Sin bicicletas, sin palas de pádel, sin una larga lista de productos que la gente reclamaba. Y claro, con esta angustia, con esta sensación de estar echando a perder mucho negocio, cuando las fábricas reabrieron, las marcas empezaron a producir lo que no está escrito. Mejor que sobre, que no que falte, pensaron. Almacenes llenos para no seguir perdiendo oportunidades. Y las tiendas, más de lo mismo, a veces presionadas por las marcas, pero otras muchas veces por ese mismo miedo a quedarse sin stock.

Y eso, cuando la demanda sigue activa, está muy bien, pero cuando esa demanda va a la baja es un problema. Y de los gordos. 2022 todavía pudo 'disfrutar' de una demanda bastante activa. A la baja, pero suficiente como para mantener cierto dinamismo en las ventas. Pero 2023, no. Desde el primer trimestre las cosas se empezaron a torcer. La demanda se frenó y lo hizo, además, a pesar de que la práctica seguía a muy buenos niveles. Y esa ha sido la gran paradoja de este año que acaba: que pese a que el deporte, en cuanto a práctica, ha seguido muy activo, las ventas se han frenado considerablemente. Y cuando la práctica se mantiene, pero las ventas no siguen el ritmo, quiere decir que los hábitos de compra del consumidor han cambiado. Y eso es lo que ha pasado. Que el deporte ha dejado de ser una prioridad, como sí lo fue tras el encierro, y ahora, aunque la gente sigue jugando a pádel, saliendo en bici o corriendo, ya no gasta tanto en deporte. Prefiere gastar en otras cosas, especialmente en ocio. O en tecnología. En todo lo que no gastó después de la pandemia.

La gran paradoja de este año que acaba es que, pese a que el deporte, en cuanto a práctica, ha seguido muy activo, las ventas se han frenado considerablemente. Y cuando la práctica se mantiene, pero las ventas no siguen el ritmo, quiere decir que los hábitos de compra del consumidor han cambiado.

Es complejo saber si las cosas van a recuperar cierta normalidad en este 2024. Por lo pronto, lo lógico es pensar que las producciones de las próximas campañas ya habrán sido mucho más racionales y que, por lo tanto, los almacenes tendrán un stock más lógico. En los últimos meses de este 2023 se ha conseguido, a costa del margen, liquidar gran parte del stock acumulado, y aunque este 'vaciado' va a seguir en estos primeros meses del año, es probable -y deseable- que a medida que avance el año las cosas se vayan normalizando. Y los descuentos menguando. Al fin y al cabo, la solución es tan sencilla como tener una oferta que se ajuste a la demanda real, no a la teórica. Porque si, hay mucha gente que hace deporte, pero esa gente ha dejado de gastar en deporte lo que gastaba hace 2 o 3 años.

La duda que ahora sobrevuela el sector, especialmente en esos segmentos donde el sobrestock ha obligado a imponer descuentos exagerados, es si realmente hay una vuelta atrás en la estrategia de precios. Si el consumidor, sabiendo que un producto puede llegar a tener un 30% o un 40% de descuento, estará dispuesto a volver a pagar un PVPR. Porque hay caminos que cuesta mucho deshacer.

2024 será un año de transición –otro– en el que no solo habrá que encontrar ese equilibrio más lógico entre oferta y demanda sino, sobre todo, en el que habrá que hacer mucha pedagogía para que el consumidor entienda el valor añadido de nuestros productos. Y no será fácil….