Rectificar es de sabios... y Nike se ha dado cuenta

Nike apostó por el DTC como si fuera una religión, cerrando tiendas y rompiendo alianzas. Pero olvidó que las marcas no viven solo de clics, sino de comunidad. El golpe fue duro y su experimento digital sin frenos le costó cuota, credibilidad y conexión. Ahora, toca volver al terreno…

Durante décadas, Nike ha sido mucho más que una marca de deporte. Ha sido una referencia de cómo construir cultura, identidad y liderazgo. Supo correr más rápido que el resto cuando la carrera era por la innovación; y supo imponerse en las pistas, en las calles y en los corazones de millones de consumidores. Pero como tantos otros líderes que se acostumbran a ganar, llegó un momento en que dejó de escuchar a quienes le hicieron grande. Y en ese exceso de confianza, cometió el error más común de quienes pierden el pulso: pensar que la fórmula del éxito está en los algoritmos, y no en la conexión real con quienes han crecido con ellos. Nike tropezó, no por falta de talento, sino por falta de oído. Se desconectó de lo esencial y apostó por una visión demasiado alejada del barro donde se construyen las marcas auténticas. Apostó por un modelo que parecía moderno, brillante, imbatible en el PowerPoint de cualquier MBA: más digital, menos físico, más directo, más “selectivo”. A priori, una apuesta ganadora, pero en la práctica, un tropiezo importante.

La decisión de poner al frente a John Donahoe, un ejecutivo con un currículum impecable pero sin historia en el mundo del retail, salió cruz. Se cerraron puntos de venta, se cortaron lazos con retailers históricos, y se lanzaron a pecho descubierto al universo online. ¿El resultado? Una marca desdibujada y alejándose, preocupantemente, de todo aquello que le dio sentido. Con el DTC como mantra, las ventas cayeron en picado, se perdió cuota de mercado y se multiplicaron los despidos. Y más pronto de lo que muchos esperaban, sobre todo en esa nueva cúpula de la marca, llegó el golpe de realidad: el relato digital y el DTC no bastan si no entiendes el verdadero poder del offline.

Y entonces Nike hizo lo que hacen los grandes: reconoció el error (“nos hemos alejado demasiado de nuestros socios mayoristas”) y rectificó. Y lo hizo de forma simbólica y estratégica al mismo tiempo. Apartó a Donahoe y nombró como nuevo CEO a Elliott Hill, un hombre -ya jubilado- que había vivido la marca desde dentro durante más de tres décadas. Y no precisamente desde los despachos de las plantas nobles, sino desde las trincheras, empezando como becario y escalando hasta lo más alto después de pasar por hasta 19 puestos distintos. Hill no era un trabajador de Nike. Hill era Nike. Y esta apuesta no era solo un cambio de persona; era, sobre todo, un cambio -radical- de perspectiva.

Nike entendió que las marcas no viven solo de data. Viven de la calle, de la cultura, de la conexión con los consumidores. De entender qué quiere el cliente antes incluso de que lo sepa. Y de entender, también, que hay que apoyarse en quienes te han ayudado a llegar donde has llegado en vez de darles la espalda en pro de una absurda exclusividad.

En un mundo empresarial obsesionado con la transformación digital como un mantra incuestionable, la evolución de Nike en estos últimos años nos recuerda algo esencial: el camino directo al consumidor —el famoso DTC— puede ser una herramienta poderosa, sí, pero nunca debe convertirse en un fin en sí mismo. Apostar por el canal directo es necesario en muchas estrategias modernas, pero priorizarlo por encima de todo, desmantelando redes físicas, alianzas históricas y el valor humano del retail, es una lectura muy incompleta -y temeraria- de la realidad. La omnicanalidad no es un eslogan: es una obligación. Pero solo funciona si se construye desde la comprensión del terreno, desde el equilibrio entre lo físico y lo digital, entre la emoción de un escaparate y la eficiencia de un clic. Porque las marcas no se construyen únicamente en el checkout online. Se construyen en la experiencia, en la presencia, en la conversación. Y Nike ha aprendido, por las malas, que el consumidor no busca solo conveniencia: busca conexión.