“El análisis de la pisada es una herramienta clave para fidelizar al cliente en la tienda física”

En un año marcado por la incertidumbre, Florent Paquier, máximo responsable de SIDAS WORLD en nuestro país, analiza cómo tanto SIDAS como THERM-IC se han adaptado a un mercado desafiante. A pesar de un comienzo incierto por la falta de nieve, ambas marcas han logrado mantenerse fuertes gracias a su apuesta por la innovación en productos de alto rendimiento y una firme apuesta por la formación especializada del vendedor, un aspecto que ha resultado clave para crear una experiencia de compra diferencial y fidelizar al cliente.

Lo he visto un poco preocupado, sobre todo a principio de año, con la falta de nieve y de precipitaciones. La llegada de la nieve a finales de marzo, aunque fuera tarde, dio un poco de chispa y la campaña de invierno, que para el sector es determinante, se cerró con una nota aceptable. Aceptable, pero, seguramente, insuficiente para que el global del año sea tan positivo como cabría esperar. De todas maneras, tengo la sensación de que las cosas van mejor de lo que pueda parecer a veces, Sí, las tiendas están llenas de stock, todavía, pero hay ventas. Y bastante regulares. Puede que las malas sensaciones se arrastren de la temporada de invierno, pero el sell-in de los últimos meses está siendo correcto. Creo que, como en muchas otras ocasiones, las sensaciones son mucho más negativas que la realidad del mercado.

La evolución de ambas marcas ha sido bastante buena. Y lo ha sido porque teníamos claro que este 2024 sería un año de transición. De consolidar nuestras marcas en la tienda. Y de hacerlo sin grandes cambios en la colección. No hemos lanzado grandes novedades porque la prioridad ha sido afianzar esa presencia en la tienda y reforzar nuestros vínculos con el cliente. Nuestros grandes esfuerzos en innovación ya los hicimos después de la pandemia, tanto en plantillas como, sobre todo, en calcetines, lanzando una colección que en apenas tres años se ha consolidado en los segmentos tan competitivos como los del running o el outdoor. Han sido tres años de mejor continua en prestaciones, diseño, modelos, oferta… y este 2024 tocaba asentar esta colección y ayudar a las tiendas a darle salida. Pero más allá de lo que es estrictamente el textil, sí que hemos innovado en una parte muy importante de nuestro negocio, que es el bootfitting, con nuevas herramientas que nos permiten mejorar, todavía más, el análisis del pie y el ajuste de las botas.

Como para tantas otras marcas la pandemia supuso un punto de inflexión en muchos aspectos, especialmente en cuanto a la producción. Decidimos, por ejemplo, cambiar nuestra estrategia y acercar la producción a Europa del Este o, en el caso de calcetines, a Portugal y a Italia. El objetivo era no depender tanto de Asia y, también, mejorar el transporte, tener más seguridad de servicio y, evidentemente, ajustarnos a la lógica del cambio climático y limitar el impacto en CO2. Es un aspecto al que le estamos destinando muchos esfuerzos porque tenemos claro que va a ser importante de cara el futuro. Para la marca y para el planeta. Hemos sabido aprovechar una situación compleja para reaccionar muy rápidamente y alinearnos con los retos que hay a nivel global.

En nuestro caso, la cosa no fue tan dramática como sí parece que ha sido para otros segmentos. Es cierto que, durante unos meses, por la pandemia, los equilibrios entre stocks y entregas se desfasaron un poco, pero supimos ser flexibles y el problema se solventó con bastante eficiencia. Como todo el mundo, después del boom postencierro, sobre estocamos, pero las ventas han sido bastante dinámicas desde entonces y ese stock lo hemos ido liquidando. Los problemas, en estos últimos meses, han tenido más que ver con una falta de demanda puntual por el excesivo calor de este pasado invierno que con una mala gestión de los stocks, como ha pasado en otros segmentos.

La verdad es que estamos muy satisfechos, sobre todo porque hemos conseguido consolidar nuestra apuesta por los calcetines y equilibrar la temporalidad de las ventas. Nos hemos convertido en una marca capaz de ofrecer una oferta que tenga demanda los 365 días del año. Ya no somos un referente, solo, en plantillas de invierno, que ha sido nuestro fuerte durante muchos años -y lo sigue siendo-; también lo somos en muchos otros productos, como plantillas específicas para una amplia variedad de deportes o calcetines para running, Trail, esquí o outdoor. El gran trabajo que se ha hecho a nivel de producto, de marketing y de ventas está dando sus resultados… en ventas y en reconocimiento. En esquí, por ejemplo, somos patrocinadores de la RFEDI y en running y trail running tenemos atletas que han ganado carreras importantes del calendario con nuestros calcetines. Algunos de ellos están patrocinados por la marca, pero otros no. Nos han elegido por las prestaciones que ofrecen nuestros productos. Y no hay mayor aval que ese. Esta confianza por parte de los atletas ha sido clave para consolidar esta apuesta que ha hecho la marca por liderar, no solo el segmento de las plantillas, sino, también, el de los calcetines, afianzándonos en tres sectores tan importantes como Winter, Outdoor o Run/Trail.

El gran salto en el universo de los calcetines lo dimos después de la pandemia. Antes ya contábamos con algunos modelos, pero cuando dejamos atrás el COVID dimos un salto cuantitativo y cualitativo importante y ahora ya contamos con más de 15 modelos que cubren una amplia variedad de modalidades, especialmente esquí, running y trail. El trabajo en I+D ha sido, simplemente, espectacular, y en apenas 3 o 4 años hemos conseguido, gracias a la calidad y a las prestaciones del producto, consolidar esta categoría dentro de nuestra colección y convertirnos en un player muy relevante en un universo tan importante como el de los calcetines técnicos ¿Nuestro valor añadido? Pues nuestra historia, nuestro compromiso con el cuidado del pie y todo el know how que hemos adquirido durante tantos años, a través de nuestros análisis, para conocer el pie la perfección.

Para SIDAS el vendedor es una pieza clave en la relación entre marca y consumidor, y la SIDAS Academy nace con el objetivo de formar a ese vendedor y transmitirle qué características tiene nuestro producto, que aporta al consumidor y cómo se puede comercializar. Estas formaciones permiten a la tienda ofrecer una experiencia diferencial, poniendo en valor la figura del vendedor. Son formaciones técnicas enfocadas a conocer el pie -a nivel morfológico y biomecánico- y los productos, pero también Incluye una formación sobre el protocolo de venta, el llamado Fit Protocol, con el que se están logrando conversiones de venta muy buenas y, sobre todo, una mayor satisfacción por parte del cliente. Al final, se trata de darle al vendedor conocimientos técnicos para para que pueda transmitirlos al consumidor final y, con ello, pueda solucionar cualquier problema o duda, creando un vínculo que acaba traduciéndose, siempre, en más ventas y mayor fidelización.

El hecho de poder hacer un análisis de la pisada aporta, sobre todo, una gran diferenciación. Una experiencia que, a día de hoy, es clave para cualquier tienda offline, sobre todo para diferenciarse de Internet. Cuando el cliente descubre todo lo que le aporta conocer un poco más a fondo cómo es su pie, las posibilidades de que acabe comprando se multiplican. El dialogo que se establece entre vendedor y cliente gracias a ese análisis es fundamental para fidelizarlo y, sobre todo, para que la tienda conozca mejor a ese cliente. Sepa que deporte hace, cada cuanto, qué necesidades tiene, que producto prefiere, si tiene molestias… Poder entender al cliente es fundamental para darle una solución adecuada a sus características y a sus necesidades. Con ese conocimiento de cómo es su pie y de cuáles son sus necesidades, es más fácil poder ofrecerle varios productos y, así, aumentar el ticket medio: el cliente quizás haya entrado en la tienda para comprarse unas zapatillas de running, pero con el análisis del pie puede que se dé cuenta de que quizás necesite unas plantillas más ajustadas a su arco o unos calcetines que le ayuden a evitar las ampollas… Entender al cliente nos permite proponerle varias opciones y, sobre todo, nos ayuda a hacerlo sin que tenga la sensación de que le estamos presionando para comprar. Es un proceso muy natural que no tiene como objetivo que el cliente compre cuanto más mejor, sino que lo que se pretende es explicarle cómo es su pie y qué necesita. Y que luego, con esa información, decida. ¿Resultados? No puedo dar un porcentaje exacto, pero sí que tenemos muy claro, porque así nos lo han trasladado las tiendas, que, si un cliente se hace el análisis y prueba una plantilla, y la compara con la que lleva, en un porcentaje muy alto de los casos, por encima del 80%, se acaba materializando la compra.

Vender una plantilla o un calcetín no es tan fácil como vender una zapatilla e implica mucho trabajo para educar a las tiendas y al consumidor. La preocupación por proteger nuestros pies más allá del calzado es algo relativamente nuevo aquí en España, pero en los últimos años cada vez hay más gente que se preocupa por este tema y que compra productos que han sido diseñados, precisamente, para cuidar sus pies. Y aquí entra en juego una marca como SIDAS, enfocada a maximizar el confort y optimizar el rendimiento de los deportistas con sus plantillas y calcetines. En deportes como el esquí los resultados son mucho más tangibles, porque una buena plantilla ayuda a mejorar algo tan importante como la transmisión, pero en otros deportes como el running o el outdoor, con un cliente mucho más reacio a cambiar sus hábitos, es más complejo transmitir todos nuestros valores. Y aquí está el reto. En comunicar los múltiples beneficios que aporta una plantilla o un calcetín, y acostumbrar al cliente a tener presente esta opción dentro de su cabeza cuando compra un calzado de running, trail o outdoor.

Es evidente que por nuestra oferta el cliente más importante es el especialista. Son tiendas que tienen un producto técnico y a las que el deportista va para tener un asesoramiento de alto nivel, priorizando ese conocimiento y el encontrar una solución adecuada a otros factores como el precio. Son tiendas que, además, “necesitan” proponer algo diferente al consumidor final, y nuestras marcas son una muy buena opción. Es un win win muy interesante y por eso nuestra evolución en estas tiendas es tan buena, tanto en el universo del esquí, donde nuestra propuesta de personalización está más que consolidada, como en comercios especialistas en running y Trail.

Nuestra oferta, insisto, está enfocada a una serie de deportes como los que acabo de señalar, pero evidentemente no solo se limita a ellos. Somos conscientes de que para crecer tenemos que ampliar nuestra colección y ya lo estamos haciendo entrando poco a poco en otros deportes y, también, desarrollando productos más enfocados al día a día, al llamado calzado casual. Eso, además de ampliar nuestro target potencial de consumidores, nos permite ampliar también el perfil de tienda con el que podemos trabajar, ofreciéndole un producto diferenciador.

De la misma manera que antes comentaba que llevamos un tiempo apostando por diversificar nuestra oferta para no depender tanto del invierno, también estamos buscando alternativas para mejorar nuestra presencia en el comercio multideporte. Históricamente hemos estado muy bien representados en el Pirineo, Catalunya, Madrid, Canarias y en otras zonas de montaña de la península, pero nos costaba mucho posicionarnos en otras zonas donde el esquí no era importante y la marca nos estaba reconocida. Son zonas en las que, además, el comercio multideporte, muchas veces de grandes cadenas o grupos, está muy consolidado, y es un perfil al que debemos prestar mucha atención si queremos crecer. Con el cambio de oferta, con la sólida apuesta por las plantillas y los calcetines para running y outdoor, hemos podido abrir muchas puertas nuevas. Y nuestra gran ventaja, en este sentido, es que tenemos una oferta muy amplia que nos permite ofrecer un surtido adecuado para muchos perfiles de tienda, desde especialistas que apuestan por la customización hasta tiendas multideporte que buscan un producto diferenciador, asequible y que no requiera un profundo conocimiento técnico. Para nosotros es muy importante conectar con este tipo de clientes porque, al fin y al cabo, son los que predominan en muchas zonas de la península.

Therm-ic nació como una marca especializada en prendas calefactables, desde plantillas calcetines o guantes primero, hasta chalecos o chaquetas después. Luego, después de la pandemia, la marca dio un paso más y se transformó en una marca global de outdoor, enfocada al 100% en la termorregulación. ¿Qué significa eso? Pues básicamente que nuestras prendas dan calor cuando hace frío y refrescan cuando hace calor. Con esta premisa se ha desarrollado una innovadora línea de calcetines que está teniendo un gran acogido desde su lanzamiento, especialmente los modelos más enfocados al verano, que están funcionando muy bien en un país como España. Se ha hecho un excelente trabajo a nivel de desarrollo de producto, logrando pasar del esquí al outdoor de una manera bastante natural y rápida. En invierno los productos calefactables siguen teniendo una muy buena demanda, sobre todo guantes y calcetines, pero además hemos conseguido que en verano también haya muy buenas ventas, tanto de calcetines de treking/senderismo como de otros complementos. Como en SIDAS, el gran logro en los últimos años ha sido poner fin a la temporalidad de las ventas y convertir la marca en una opción real para todo el año.

El producto lo tenemos, y cada vez hay más consumidores que apuestan por la marca, pero es evidente que en deportes como el trekking o el senderismo es muy complicado generar demanda a través de patrocinios, algo que, como te comentaba antes, sí nos ha ayudado mucho con SIDAS. En esquí contamos con la ayuda de Aymar Navarro, uno de los mejores esquiadores del mundo, pero en modalidades más “populares” no existe ese referente que te ayude a potenciar la imagen de marca. Nuestra estrategia, a día de hoy, es apoyarnos en influencers que, por sus características y su target, nos ayuden a dar visibilidad a Therm-ic y llegar al consumidor final.

También es importante destacar, de cara al comercio, que nuestro packaging es un reclamo para ese consumidor, porque la propuesta de valor que ofrecemos es perfectamente visible y entendible y permite que el comprado entienda rápidamente el uso de cada producto y se ubique perfectamente dentro de la colección de la marca. Y eso, para la tienda, es un plus que se está valorando mucho.

Sin duda son dos marcas que se complementan a la perfección y que ayudan a la tienda a cubrir un rango muy amplio de producto en unas categorías muy específicas. Es cierto que durante algún tiempo ambas marcas han desarrollado productos relativamente similares, pero desde el COVID las estrategias se han dirigido hacia la especialización y la segmentación de producto y de marca. Se han analizado las colecciones de cada una de las marcas y aquellos productos que presentaban ciertas similitudes se han “ubicado” en una u otra marca. Con ello, además de simplificar la gama y las producciones, con todas las ventajas que conlleva en cuanto a sostenibilidad, también le ponemos las cosas más fáciles al detallista a la hora de definir sus programaciones.