Nike lidera, sorprendentemente, el ránking de marcas más rentables

La marca americana Nike lidera por segundo año consecutivo un ranking que, una vez más, está dominado por las marcas técnicas/especialistas, que ganan posiciones en rentabilidad y confirman que, como 2020, 2021 ha sido un muy buen año para la vertiente más atlética del sector.

Lo que deja claro este ránking, antes que nada, es que Nike es la marca más fuerte del momento. En imagen y en ventas. En sportwear y en lo atlético. Es una marca fuertemente deseada por el que, sin duda, es el target más importante del sector -los jóvenes- y, además, como hemos publicado, lidera varios ránkings en categorías técnicas. Se vende mucho… y se vende muy bien, sin tener que recurrir en exceso a descuentos o promociones. Por eso lidera el ránking.

Pero que este liderazgo esté justificado -los parámetros analizados no engañan-, no significa que no sea hasta cierto punto extraño que justo sea ahora, con la compañía volcada en el DTC, cuando Nike se hace fuerte en rentabilidad -en el comercio deportivo-. Porque lo que revela este ranking de rentabilidad, y lo que también revela que siga siendo una marca de referencia en muchas categorías, es que su radical segmentación de clientes y esa decidida apuesta por el B2C, no le están suponiendo ningún tipo de castigo por parte de las tiendas. Y eso, más allá de constatar que el comercio no está por la labor a la hora de buscar marcas alternativas, es una confirmación, contundente, de que hoy por hoy Nike casi se vende sola.

Desde que deportes como el running, el pádel, el fitness, el bike o el outdoor empezaron a ganar practicantes tras la crisis económica, las marcas técnicas han ido ganando terreno al universo lifestyle en el ránking de las marcas más rentables, pero el salto importante se ha dado en estos últimos dos años, tras la pandemia

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Cuando la marca americana empezó a reducir clientes de su lista -y no fueron precisamente pocos-, se abrió una oportunidad -y de las buenas- para que muchas marcas alternativas aprovecharan ese hueco que dejaba. Pero por lo visto, eso todavía no ha pasado. ¿Por qué? Porque algunas marcas prefirieron seguir los pasos de la compañía del swoosh y apostaron, también, por enfocar sus esfuerzos en el DTC; y porque otras, o no tuvieron capacidad para dar respuesta a la tienda o, simplemente, la tienda no ha confiado en ellas, todavía, para contrarrestar el vacío que haya dejado Nike.

Pero más allá de esta “extraña” repetición en la primera posición, otros aspecto que vuelve a constatar el ranking de 2021 es que la vertiente más técnica del sector está en uno de sus mejores momentos. Es cierto que desde que deportes como running, pádel, fitness, bike o outdoor empezaron a ganar practicantes tras la crisis económica de 2008-2018, las marcas técnicas han ido ganando terreno al universo lifestyle en este ranking de las 100 marcas más rentables, pero el salto importante se ha dado en estos últimos dos años, tras la pandemia.

La práctica se ha disparado y el consumidor ha disparado sus compras de material atlético. El sportwear, salvo en los meses de encierro, también ha tenido un comportamiento muy bueno, pero han sido las marcas más técnicas, y sobre todo las vinculadas a las modalidades antes mencionadas, las que han dinamizado las ventas en los últimos 12-18 meses. La demanda, incluso, ha estado por encima de la oferta y eso, lógicamente, se ha traducido en una excelente rotación -cuando se ha podido reponer- y, sobre todo, en ventas muy regulares y con pocos descuentos.

Es complicado hacer previsiones sobre lo que puede pasar esta segunda mitad del 2022 o en los próximos años, aunque, a priori, este “dominio” de las marcas técnicas se va a alargar unos años. Parece que, por fin, se está definiendo una nueva cultura del bienestar en la que el deporte tiene un protagonismo clave y, en este sentido, la práctica y la venta de material técnico se van a mantener muy dinámicas, independientemente de lo que pueda suceder a nivel sanitario, económico o social.

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