Adidas avisa de posibles pérdidas por primera vez en 30 años

Adidas acaba de anunciar que recortará su dividendo para 2023 y que podría sufrir su primera pérdida anual en 30 años mientras lidia con las consecuencias de su decisión de separarse del rapero y diseñador de moda Kanye West.

Adidas cortó lazos con West, conocido como Ye, en octubre del año pasado tras unos comentarios antisemitas del rapero y en el último trimestre esta ruptura ya se dejó notar en los resultados de la compañía alemana. Los analistas estiman que Yeezy ha representado hasta el 7 por ciento de las ventas totales en sus mejores años.

Tras informar sus resultados anuales Adidas se quedó con 1.100 millones de libras esterlinas de acciones sin vender y aún está decidiendo qué hacer con su stock de calzado Yeezy. Y mientras la compañía continúa revisando las opciones futuras para la utilización de su inventario de Yeezy, la guía ya refleja la pérdida de ingresos de alrededor de 1200 millones de euros por la posible no venta de las existencias existentes.

Si la empresa decidiera irrevocablemente no reutilizar ninguno de los productos Yeezy existentes en el futuro, esto daría lugar a la cancelación potencial del inventario Yeezy existente y reduciría las ganancias operativas de la empresa en € adicionales. 500 millones este año. Además, Adidas prevé costes extraordinarios de hasta 200 millones de euros en 2023. Estos costes forman parte de una revisión estratégica que la empresa está realizando actualmente con el objetivo de reactivar el crecimiento rentable a partir de 2024. Si todos estos efectos se materializaran, la empresa espera reportar una pérdida operativa de 700 millones de euros en 2023.

Más allá del “problema” con West, los pronósticos pesimistas de la marca alemana también están muy condicionados por los continuos desafíos macroeconómicos y las tensiones geopolíticas, los elevados riesgos de recesión en Europa y América del Norte, así como la incertidumbre en torno a la recuperación en la Gran China.

El nuevo director ejecutivo de Adidas, Bjorn Gulden, espera que la empresa pueda volver a un crecimiento rentable para 2024 reduciendo las existencias y recortando los descuentos. “2023 será un año de transición para construir la base para 2024 y 2025. Necesitamos reducir los inventarios y bajar los descuentos. Luego, podemos comenzar a construir un negocio rentable nuevamente en 2024. Adidas tiene todos los ingredientes para tener éxito, pero debemos volver a centrarnos en nuestro núcleo: producto, consumidores, socios minoristas y atletas. Trabajaremos en fortalecer a nuestra gente y la cultura Adidas. Las personas motivadas y una fuerte cultura de Adidas son los factores más importantes para volver a construir un modelo de negocio exclusivo de Adidas. Un modelo comercial creado para enfocarse en servir a nuestros consumidores a través de mayoristas y DTC, que equilibre la dirección global con las necesidades locales, que sea rápido y ágil y, por supuesto, siempre invierta en deportes y cultura para seguir construyendo credibilidad y calor de marca.”

Un 2022 complejo
La compañía alemana ha cerrado el ejercicio 2022 con una facturación de 22.511 millones de euros, lo que supone crecimiento del 6% y un resultado neto de 638 millones de euros, lo que implica un descenso de nada más y nada menos que el 70,4%.

Pese a un arranque prometedor del año, los resultados fueron empeorando trimestre tras trimestre y el cuarto trimestre fue muy malo: la compañía sólo creció un 1,3% y perdió más de 510 millones de euros. Entre los motivos de estos pésimos resultado en la recta final del año destacan la caída de las ventas en China (que cayeron alrededor de un 40%) y, como hemos dicho, la ruptura con Kanye West.