La pandemia redefine para siempre el sector del 'retail' en EEUU

Los grandes titanes ganan con el bloqueo impuesto por el coronavirus al comercio minorista en Estados Unidos. El confinamiento eliminó de un plumazo la competencia de los negocios forzados a cerrar porque el 'Tío Sam' no los consideró esenciales como Walmart, Target, Costco o Amazon. La pandemia está arramplando con especial virulencia con las cadenas que tenían una posición financiera vulnerable. La imagen es desoladora, con anuncios a diario de bancarrotas y despidos masivos.

Hace años que se habla en EE UU del apocalipsis en el comercio tradicional por la transformación digital. La pandemia, sin embargo, está exacerbando ese proceso de selección que va a redefinir para siempre la industria del retail. El efecto del cierre de las tiendas amenaza la supervivencia del pequeño comercio y de las cadenas de tamaño medio que hacen de ancla en los centros comerciales.

Incluso con los 50 estados del país reabriendo ya parcialmente sus economías, será complicado contener la hemorragia en el sector con la asistencia financiera que les puso a su disposición del Tesoro y la Reserva Federal. Para empezar, EEUU cuenta con muchas más tiendas por habitante de las que necesita y la pandemia no hizo más que poner de relevancia la dependencia hacia el comercio electrónico, donde Amazon representaba el 40% de las ventas online.

UBS estima que se perderán 100.000 tiendas en EEUU durante los próximos cinco años y proyecta que el comercio electrónico se reforzará para representar el 25% de las ventas totales a final de 2020, frente al 15% en 2019

“Cuando salgamos de esto”, augura Brian Yarbrough de Edward Jones, “habrá menos metros cuadrados de espacio comercial y los más fuertes ganarán la cuota de mercado de los jugadores más débiles”. Si pasear por Broadway es desolador, los 'mall' van camino de convertirse en espacios fantasma. Green Street Advisors predice incluso que el 60% de las tiendas por departamento en centros comerciales tendrán que cerrar para final de año.

“El coronavirus está anticipando cosas que iban a suceder durante los próximos cinco o seis años”, dice. Las piezas empezaron a caer. J. Crew fue la primera gran cadena en sucumbir a la convulsión provocada por la pandemia. El cierre durante más de dos meses de las tiendas fue el rejón financiero para Neiman Marcus y Stage Stores, que se suspendieron pagos a los pocos días. Es el mismo camino que tomó la centenaria JC Penny para reestructurar su deuda.

Victoria's Secret cerrará definitivamente 250 tiendas para poder sobrevivir tras fracasar su venta y evitar la quiebra como Pier 1 Imports, que tiró la toalla tras meses negociando con sus acreedores. Sus restos reposarán para siempre en el mismo cementerio en el que están otros gigantes del retail que quebraron, como la cadena de jugueterías Toy´s “R” Us y la de artículos deportivos Sport Authority hace ahora dos años.

La crisis lo que hizo fue acelerar una espiral perversa que lleva años cebándose con el retail. El primer dedo señaló hacia el agresivo modelo de Amazon. Estas compañías no supieron ir al paso del cambio que introdujo con su plataforma de comercio electrónico. La guerra de precios de Walmart, Target y Costco puso aún las cosas más difíciles, porque estrechó los márgenes y dejaron de ser rentables.

Hay un factor adicional, derivado de una gestión fallida. En lugar de invertir mirando al futuro, estas cadenas optaron por ponerse en manos de fondos de capital riesgo y se apalancaron aún más. Es el caso de Sears. El agujero financiero les impidió hacer las inversiones necesarias para poder adaptarse a los rápidos cambios de consumo. El exceso de atención a cuadrar las cuentas les impidió ser creativos.

Y como sucedió con el sector financiero tras el derrumbe de Lehman Brothers, los ganadores de la pandemia son los que llegaron a la crisis con el mejor balance. Walmart está demostrando de nuevo que es una máquina a prueba de recesiones. La cadena de descuento se comporta como una compañía emergente pese a tener una facturación que en el primer trimestre le generó 134.600 millones de dólares.

La crisis lo que hizo fue acelerar una espiral perversa que lleva años cebándose con el retail. El primer dedo señaló hacia el agresivo modelo de Amazon. Estas compañías no supieron ir al paso del cambio que introdujo con su plataforma de comercio electrónico.

Las ventas por internet fueron especialmente robustas en este periodo de confinamiento para Walmart. Crecieron un 74% cuando se compara con la facturación que tuvo por esa vía hace un año. En el caso de su rival Target, el incremento del negocio online fue del 140%. En los últimos años, además, las dos mejoraron la experiencia de compra en sus establecimientos. Lo mismo hizo Lowe´s y TJ Maxx.

Estas cadenas, como en el caso de Amazon, cuentan con efectivo suficiente, una extensa red de entregas y una presencia masiva con centros logísticos por todo el país que le permiten navegar mejor la crisis. En este sentido anunciaron la contratación de decenas de miles de empleados para poder atender la demanda. El 85% de las compras en EE UU se sigue haciendo en tiendas físicas pero las cifras de tráfico revelan que se concentrando más y más en los titanes.

UBS estima que se perderán 100.000 tiendas en EEUU durante los próximos cinco años y proyecta que el comercio electrónico se reforzará para representar el 25% de las ventas totales a final de 2020, frente al 15% en 2019. Las dificultades por las que atraviesan marcas como JC Penny podrían beneficiar a cadenas como Ross y Kohl´s. Gap aprovecha la crisis para reducir el tamaño de sus tiendas físicas.

El mayor impacto de la pandemia, en todo caso, podría estar aún por llegar si el confinamiento provoca un cambio en los hábitos del consumo. Y no solo por dónde se quiera comprar. VF Corporation, la dueña de The North Face, Timberland, Vans y Dickies, busca oportunidades para reforzarse las áreas de la nueva realidad impuesta por el coronavirus. A sus directivos les intriga especialmente todo lo que tiene que ver con el estilo de vida y el ejercicio físico.